Este artículo forma parte de una serie sobre Condiciones que los negocios imponen sobre la elección de locales comerciales. Haz click en el enlace y empieza por el principio.

Decíamos que tu camino es como un sendero que ofreces a los individuos que forman tu público objetivo para que transiten por él a lo largo de su proceso de compra.

Tramos de ese camino son “gratuitos” y otros tramos son “de pago”. Ni unos son más importantes que otros ni viceversa. Lo que ocurre es que unos se recogen en el Plan Económico–Financiero como “gastos” (o un más aséptico “inversiones”) y los otros como “ingresos”.

Son los clientes los que deciden cómo quieren recorrer ese camino; cuándo, dónde y por qué tramos. Son esos clientes los que sienten una necesidad (o una aspiración) que se puede cubrir (o colmar) con el producto o servicio que tú ofreces. Tu camino es fijo (puede tener variantes) y sirve de referencia. Los individuos se mueven. Por tu camino o por otro. Siempre por “el suyo”.

Vimos que existen una serie de limitaciones en ese camino: hay un límite de gente que puede transitar por él.

Y sabemos que también existen una serie de limitaciones por parte de la gente: los individuos que forman un segmento de tu público objetivo no son infinitos.

El Plan establece una relación entre los tramos “de pago” recorridos por los individuos que forman cada segmento de tu público objetivo y la viabilidad de tu empresa. Así que es tan importante que tus tramos “de pago” tengan capacidad suficiente como que existan individuos suficientes para recorrerlos.

Existen negocios que funcionan muy bien con tramos “escondidos”. Tienen que tener previsto cómo van a hacer que los clientes sepan que existen y cómo se llega hasta ellos. Pero cuando un espacio físico supone un elevado porcentaje de los gastos fijos se puede plantear la necesidad que sea, a la vez, un tramo “visible” del camino.

En otros negocios, esa visibilidad del punto de venta, el tramo “de pago” por definición, será muy necesaria. Esa visibilidad se traduce en una serie de condiciones para una ubicación física:

• Estar en un determinado grupo de manzanas, en una determinada posición dentro de esas manzanas y dando a calles que tengan una serie de características: ancho total de la calle, ancho de la acera, direcciones de circulación (tanto de vehículos como de peatones), forma de aparcamiento, existencia de elementos fijos que impidan la visibilidad (árboles, marquesinas, quioscos…), etc.
• Y una serie de características propias: número, longitud y altura de fachadas, posibilidad de instalación de rótulos luminosos y banderolas, superficies acristaladas iluminadas, etc.

Ejemplo:

Inditex, con todas sus marcas, nunca invirtió en publicidad ni en patrocinios de ningún tipo. Su “inversión” en publicidad siempre fue la ocupación de locales en las principales calles comerciales de las ciudades en las que colocaba sus tiendas. Y en estas calles principales siempre ocupó los mejores locales. Los que tienen una gran visibilidad.

Esta es una estrategia de negocio que forma parte de su modelo. Actualmente, hasta son capaces de gestionar la visibilidad que ellos mismos generan con sus tiendas.

La condición principal para saber si un modelo de negocio es más o menos sensible a la visibilidad de su ubicación es la medición de los segmentos de público objetivo en un entorno próximo

Cuando los segmentos de público objetivo en ese entorno se prevén suficientes (caso de un supermercado, por ejemplo) o se prevé que los individuos que forman esos segmentos se desplacen (caso de un Centro Comercial), el negocio es menos sensible a la visibilidad.

Cuando los individuos en ese entorno próximo, los que conocen el camino que ofreces por proximidad, se prevean insuficientes; tu negocio será más dependiente de la visibilidad de tu local comercial cuanto mayor sea la inversión en publicidad necesaria para favorecer ese desplazamiento que indicamos; y que será necesario para que tengas clientes suficientes según tu previsión reflejada en el Plan de Negocio.

Es decir, cuanto mayor sea las distintas inversiones necesarias para que los individuos que forman parte de ese segmento de público objetivo sepan que existe tu camino y puedan llegar hasta él para recorrerlo; y a los diferentes beneficios a largo plazo que esas inversiones produzcan.

El equilibrio se establece entre la necesidad de visibilidad (beneficio a corto, medio y largo plazo) y la necesidad de publicidad (beneficio a corto plazo); y al empuje que ambas inversiones produzcan en tu posicionamiento como referencia entre los individuos de ese segmento de público objetivo.

Ejemplo:

La visibilidad de los locales de hostelería depende más de la existencia de competencia que de la que pueden generar por sí mismos. Por eso tienden a colocarse juntos creando “calles (o, incluso, barrios) de bares” que tienden a estar en zonas en las que los locales, por otro lado, tampoco aportan mucho a la hora de ofrecer buenas condiciones para la visibilidad (zonas históricas con locales estrechos y fachadas pequeñas)

Hemos visto la visibilidad. Ahora vamos a hablar de otra condición que afecta a ciertos negocios afectados por esta Condición de Visibilidad: el Posicionamiento.

No sin antes dejar claras un par de cosas:

• La Condición de Visibilidad es algo que afecta a todo tu negocio y debe obtener una respuesta integral: no sólo desde la elección del local comercial
• Esa respuesta es una inversión y debe de ser analizada como tal… no como gasto. Ahorrar en visibilidad en tu local comercial no “elimina gastos”… habrá que responder a esa Condición de alguna otra manera.
• Nuestra oferta se basa en reconstruir las relaciones que expones en tu Plan de Negocio al incluir en él esa respuesta alternativa a la Condición de Visibilidad… y veremos qué sale!