Escoger Local Comercial | Procesos de Servicio que definen condiciones para los espacios de negocio (IV): Posicionamiento

Este art铆culo forma parte de una serie sobre Condiciones que los negocios imponen sobre la elecci贸n de locales comerciales. Haz click en el enlace y empieza por el principio.


El posicionamiento, como otras muchas cosas, no naci贸 con Google. No es un invento de Palo Alto.

Todos los negocios, desde que el negocio es negocio, “viven” de posicionarse entre su clientela. Al final, la elecci贸n corresponde al cliente. Recuerda que t煤 eres fijo: puedes proponer alternativas en tu camino; pero es el cliente el que se mueve. Y lo hace cuando quiere y por donde quiere. Que en un momento dado (RECUERDA: no es el 煤ltimo) quiera recorrer el tramo de la “transacci贸n” por el sendero que t煤 ofreces en lugar de hacerlo por el que ofrece alguien de tu competencia (o quien ofrezca un producto o servicio que ese cliente pueda ver como alternativa al que t煤 o tu competencia ofrec茅is); responde a razones que, muchas veces, ni el propio cliente tiene claro.

No me meto en esa psicolog铆a de la compra porque hay muchas referencias muy v谩lidas. Me limito a se帽alar que:

  • Como en el caso de la Condici贸n de Visibilidad, la Condici贸n de Posicionamiento debe obtener una respuesta integral: no s贸lo a trav茅s del local sino de todos los procesos de servicio preparado para que ese cliente haga uso de ellos cuando quiera y como quiera
  • Y, de la misma manera que esa respuesta a la Condici贸n de Visibilidad, la respuesta a la Condici贸n de Posicionamiento se compra… se paga con dinero: es una inversi贸n que debe de ser valorada en cuanto a los beneficios que ofrece a corto, medio y largo plazo y puesta en comparaci贸n con los costes que supone

Puedes ahorrar parte del dinero que supondr铆a invertir en visibilidad y posicionamiento a trav茅s del local comercial e invertirlo en “comprar” visibilidad y posicionamiento a trav茅s de cualquier otra cosa. Lo que no se puede es ahorrar sin m谩s: para ciertos negocios, la visibilidad y el posicionamiento son condiciones tan b谩sicas como la superficie necesaria o el cumplimiento de la normativa. Est谩n en este apartado por esa “ciertos” de ciertos negocios que acabo de decir.

La diferencia que hemos establecido est谩 en tu negocio y en los procesos que planteas como “camino” para que el cliente, si quiere, los recorra:

  • Hay procesos cuyas condiciones se pueden cumplir adapt谩ndose a cualquier local comercial que cumpla los requisitos b谩sicos de superficie, altura, cumplimiento de normativa, etc.
  • Hay procesos que imponen condiciones especiales. La visibilidad, el posicionamiento o la usabilidad son procesos que, para darles respuesta con la elecci贸n de un local comercial u otro, imponen que ese local tenga una serie de caracter铆sticas a mayores: ubicaci贸n, emplazamiento dentro de la manzana, influencia de otros negocios cercanos, tama帽o de la fachada, etc.

驴Cuando un negocio impone Condici贸n de Posicionamiento?

La principal variable es que, adem谩s de estar afectado por la Condici贸n de Visibilidad (que se prevea que el n煤mero de individuos que componen los segmentos de p煤blico objetivo en un entorno pr贸ximo no sean suficientes para asegurar la viabilidad del negocio) se pueda razonar que la clientela es, en n煤mero, peque帽a; es decir: son negocios de nicho.

Ambas condiciones est谩n interrelacionadas:

  • Puede haber negocios afectados por la Condici贸n de Visibilidad y que sean negocios “de nicho” pero no est谩n afectados por la Condici贸n de Posicionamiento porque su clientela sea suficientemente grande
  • Pero no funciona al rev茅s: no puede haber negocios “de nicho” inmunes a la condici贸n de visibilidad. Y, si ese “nicho” es muy peque帽o, tambi茅n a la Condici贸n de Posicionamiento

Ojo, porque esta es una de las variables (para m铆 la principal) pero puede haber muchas m谩s y deben ser detectadas en el Plan de Negocio.

Ejemplos:

La hosteler铆a, como sector, siempre est谩 afectada por la Condici贸n de Visibilidad. C贸mo le haces frente es parte de tu estrategia. Puedes intentar colocarte en zonas con muchos restaurantes o aislarte y responder a esa Condici贸n con publicidad y/o con dise帽o, tama帽o, vistas… la estrategia es tuya.

Pensemos ahora en un restaurante vegetariano. Lo mismo que lo anterior… pero, 驴est谩 condicionado por el Posicionamiento?

Vemos el Plan de Negocio de ese restaurante vegetariano. Vemos la estrategia que tiene para responder a su Condici贸n de Visibilidad. Y vemos tambi茅n que, si se apa帽a con 500 servicios al a帽o y un precio medio de 15鈧/servicio puede quedar dentro de su nicho (hay clientes vegetarianos suficientes); pero si su propuesta precisa de 5.000 servicios/a帽o a un precio medio de 20鈧/servicio (no hay clientes vegetarianos suficientes… ni juntando los toda la provincia) s铆 est谩 afectado por esa Condici贸n de Posicionamiento.

驴Qu茅 hacer? Pues adoptar la estrategia que vea m谩s adecuada. Como esto es un ejemplo, dir铆a que posicionarse como alternativa a la cena tradicional entre los no vegetarianos.

Puede ser esta. Puede ser otra. Pueden ser varias. Lo que no puede ser es que no sea ninguna.

Insisto en que propuestas, estrategias y previsiones son variables que tienen que estar perfectamente claras en el Plan de Negocio y que aqu铆 nos limitamos a establecer las relaciones entre las caracter铆sticas que podr铆an ofrecer los locales comerciales en oferta y las necesidades que imponen estas condiciones.

Es decir: se puede responder mejor a la Condici贸n de Posicionamiento con un local que presente una serie de caracter铆sticas que con otro local que presente unas caracter铆sticas distintas.

Pasamos a otra de las Condiciones que se imponen en la elecci贸n de un local comercial para tu negocio: 驴te gusta innovar? hablamos de usabilidad.

Escoger Local Comercial | Procesos de Servicio que definen condiciones para los espacios de negocio (V): Usabilidad

Condici贸n de Posicionamiento: cuando un negocio est谩 afectado por ella y como responder desde la elecci贸n del local comercial

Escoger Local Comercial | Procesos de Servicio que definen condiciones para los espacios de negocio (IV): Posicionamiento

Condici贸n de Posicionamiento: cuando un negocio est谩 afectado por ella y como responder desde la elecci贸n del local comercial

Escoger Local Comercial | Procesos de Servicio que definen condiciones para los espacios de negocio (III): Visibilidad

Relaciones entre los datos del Plan de Negocio y las condiciones b谩sicas que deben cumplir los locales comerciales en los que se desarrollen

Escoger Local Comercial | Procesos de Servicio que definen condiciones para los espacios de negocio (II): condiciones b谩sicas

Relaciones entre los datos del Plan de Negocio y las condiciones b谩sicas que deben cumplir los locales comerciales en los que se desarrollen

Escoger Local Comercial | Procesos de Servicio que definen condiciones para los espacios de negocio (I)

Por Proceso de Servicio nos referimos a cualquier actividad planificada o improvisada que deba llevarse a cabo para realizar el negocio que propones.

Escoger Local Comercial | Procesos de Servicio que definen condiciones para los espacios de negocio: categorizando los negocios

Explicando un poco lo que pretendemos con esta serie

El dise帽o de servicios no naci贸 con Google

El Dise帽o de Servicios es una forma estrat茅gica con m谩s de 50 a帽os de historia

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