Este artículo forma parte de una serie sobre Condiciones que los negocios imponen sobre la elección de locales comerciales. Haz click en el enlace y empieza por el principio.

El posicionamiento, como otras muchas cosas, no nació con Google. No es un invento de Palo Alto.

Todos los negocios, desde que el negocio es negocio, “viven” de posicionarse entre su clientela. Al final, la elección corresponde al cliente. Recuerda que tú eres fijo: puedes proponer alternativas en tu camino; pero es el cliente el que se mueve. Y lo hace cuando quiere y por donde quiere. Que en un momento dado (RECUERDA: no es el último) quiera recorrer el tramo de la “transacción” por el sendero que tú ofreces en lugar de hacerlo por el que ofrece alguien de tu competencia (o quien ofrezca un producto o servicio que ese cliente pueda ver como alternativa al que tú o tu competencia ofrecéis); responde a razones que, muchas veces, ni el propio cliente tiene claro.

No me meto en esa psicología de la compra porque hay muchas referencias muy válidas. Me limito a señalar que:

• Como en el caso de la Condición de Visibilidad, la Condición de Posicionamiento debe obtener una respuesta integral: no sólo a través del local sino de todos los procesos de servicio preparado para que ese cliente haga uso de ellos cuando quiera y como quiera
• Y, de la misma manera que esa respuesta a la Condición de Visibilidad, la respuesta a la Condición de Posicionamiento se compra… se paga con dinero: es una inversión que debe de ser valorada en cuanto a los beneficios que ofrece a corto, medio y largo plazo y puesta en comparación con los costes que supone

Puedes ahorrar parte del dinero que supondría invertir en visibilidad y posicionamiento a través del local comercial e invertirlo en “comprar” visibilidad y posicionamiento a través de cualquier otra cosa. Lo que no se puede es ahorrar sin más: para ciertos negocios, la visibilidad y el posicionamiento son condiciones tan básicas como la superficie necesaria o el cumplimiento de la normativa. Están en este apartado por esa “ciertos” de ciertos negocios que acabo de decir.

La diferencia que hemos establecido está en tu negocio y en los procesos que planteas como “camino” para que el cliente, si quiere, los recorra:

• Hay procesos cuyas condiciones se pueden cumplir adaptándose a cualquier local comercial que cumpla los requisitos básicos de superficie, altura, cumplimiento de normativa, etc.
• Hay procesos que imponen condiciones especiales. La visibilidad, el posicionamiento o la usabilidad son procesos que, para darles respuesta con la elección de un local comercial u otro, imponen que ese local tenga una serie de características a mayores: ubicación, emplazamiento dentro de la manzana, influencia de otros negocios cercanos, tamaño de la fachada, etc.

¿Cuando un negocio impone Condición de Posicionamiento?

La principal variable es que, además de estar afectado por la Condición de Visibilidad (que se prevea que el número de individuos que componen los segmentos de público objetivo en un entorno próximo no sean suficientes para asegurar la viabilidad del negocio) se pueda razonar que la clientela es, en número, pequeña; es decir: son negocios de nicho.

Ambas condiciones están interrelacionadas:

• Puede haber negocios afectados por la Condición de Visibilidad y que sean negocios “de nicho” pero no están afectados por la Condición de Posicionamiento porque su clientela sea suficientemente grande
• Pero no funciona al revés: no puede haber negocios “de nicho” inmunes a la condición de visibilidad. Y, si ese “nicho” es muy pequeño, también a la Condición de Posicionamiento

Ojo, porque esta es una de las variables (para mí la principal) pero puede haber muchas más y deben ser detectadas en el Plan de Negocio.

Ejemplos:

La hostelería, como sector, siempre está afectada por la Condición de Visibilidad. Cómo le haces frente es parte de tu estrategia. Puedes intentar colocarte en zonas con muchos restaurantes o aislarte y responder a esa Condición con publicidad y/o con diseño, tamaño, vistas… la estrategia es tuya.

Pensemos ahora en un restaurante vegetariano. Lo mismo que lo anterior… pero, ¿está condicionado por el Posicionamiento?

Vemos el Plan de Negocio de ese restaurante vegetariano. Vemos la estrategia que tiene para responder a su Condición de Visibilidad. Y vemos también que, si se apaña con 500 servicios al año y un precio medio de 15€/servicio puede quedar dentro de su nicho (hay clientes vegetarianos suficientes); pero si su propuesta precisa de 5.000 servicios/año a un precio medio de 20€/servicio (no hay clientes vegetarianos suficientes… ni juntando los toda la provincia) sí está afectado por esa Condición de Posicionamiento.

¿Qué hacer? Pues adoptar la estrategia que vea más adecuada. Como esto es un ejemplo, diría que posicionarse como alternativa a la cena tradicional entre los no vegetarianos.

Puede ser esta. Puede ser otra. Pueden ser varias. Lo que no puede ser es que no sea ninguna.

Insisto en que propuestas, estrategias y previsiones son variables que tienen que estar perfectamente claras en el Plan de Negocio y que aquí nos limitamos a establecer las relaciones entre las características que podrían ofrecer los locales comerciales en oferta y las necesidades que imponen estas condiciones.

Es decir: se puede responder mejor a la Condición de Posicionamiento con un local que presente una serie de características que con otro local que presente unas características distintas.

Pasamos a otra de las Condiciones que se imponen en la elección de un local comercial para tu negocio: ¿te gusta innovar? hablamos de usabilidad.