Cualquier búsqueda en Google sobre “diseño de servicios” arroja cientos de millones de resultados en los que cientos de millones de blogueros tratan de aportar su particular punto de vista. Si esto es bueno o malo no lo sé. Pero aquí va el mío.

Más de 30 años de experiencia tienen que dar para esto y mucho más… aunque sea tarde.

El término “diseño de servicios” se empieza a utilizar a finales de los años 70 en trabajos y publicaciones de consultoras especializadas estadounidenses y británicas como IDEO o la UK Design Council. Nace sin forma fija y en el él caben centenares de interpretaciones diferentes que van cogiendo impulso o quedándose atrás en conferencias, publicaciones especializadas y programas educativos superiores.

No son interpretaciones enfrentadas. No hay una situación en la que uno diga que es esto y otro lo contrario. Son, más bien, aproximaciones desde distintos puntos de vista. Como apunte, decir que la definición más utilizada (al menos en la última década) es la propuesta por Brigitte Mager, profesora de Diseño de Servicios en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Colonia:

“el diseño de servicios aspira a diseñar servicios útiles, usables y deseables para el usuario y eficientes, efectivos y diferentes para el proveedor”

Es una definición muy positiva, da muchas ideas pero está muy alejada de lo que la práctica considera como útil. Así que puedo apuntar una serie de espacios comunes en los que el resto de las aproximaciones se siente cómodas:

• Es un campo interdisciplinar que integra, al menos, diseño, negocio y psicología
• Su objetivo es crear experiencias planificadas que sean percibidas como útiles, ágiles, placenteras… para todos los implicados en la interacción que se da en cualquier servicio: usuarios, clientes, proveedores, administrativos
• Se diferencia de la experiencia de cliente (algo que tampoco nació con Google) en que incorpora en su análisis las acciones todas las personas y las herramientas que manejan y que actúan sin que el usuario las vea
• Se considera un proceso estratégico que busca la manera de desarrollar servicios (o transformar los existentes) en los que el cliente perciba un mayor valor en la red que formas todos los involucrados
• Genera una secuencia de pasos a través de una serie de puntos de contacto entre los usuarios (clientes) y la marca: personas que resuelven las dudas de esos clientes, las herramientas que la organización ponga a su disposición de aquellos y de éstas

Un análisis de los procesos propuestos por las diferentes consultoras nos da una idea de una estructura común y una serie de pasos parecidos; con nombres rimbombantes (que quedan mucho mejor en inglés) y muy especializadas en el tipo de cliente que atiende cada una de ellas.

No existe un proceso de “Diseño de Servicios” que se pueda tomar como académico debiendo ser individualizado para cada uno de los negocios que se estudien (de ahí el término de “Diseño”); pero sí existe una estructura básica que es la que se emplea en el diseño de servicios para cada cliente en las Escuelas de Ciencias Aplicadas.

Nos vamos a centrar en los procesos propuestos por Design Council, Design Wales/PDR/Cardiff Metropolitan University, Polaine, Lovlie y Reason; y Stickdorn

Para empezar, comentar que para iniciar este proceso de diseño tenemos que tener muy claras varias cosas:

• Perfil (o perfiles) de nuestros clientes y, en su caso, de nuestros empleados
• Herramientas que unos y otros van a utilizar y su mantenimiento y actualización
• Qué servicios se ofrecen a qué perfil (o perfiles) de cliente; qué perfil (o perfiles) de empleado participan y qué herramientas se utilizan

Si es un negocio que ya está en marcha, se trata de una fase meramente descriptiva. Si es un negocio nuevo, habrá que tirar de Plan de Negocio.

Para unos y para otros, intentar abrir el campo lo más posible: desde que el cliente de un perfil determinado conoce el servicio (nuestro o de la competencia) hasta que lo utiliza y se siente satisfecho.

El objetivo es tener un informe plasmado en papeles (o en otro tipo de soporte que se pueda corregir pero no se pueda “remover) de las interacciones que se producen entre nuestra marca y cada uno de esos perfiles de cliente desde que sabe que existe cada uno de los servicios como los que nosotros ofrecemos hasta que lo usa (cada uno de esos servicios) y se siente satisfecho; y quién participa en esas interacciones (cliente – cliente; cliente – herramienta; cliente – empleado).

Las Escuelas listadas arriba proponen distintos esquemas que hacen hincapié en unos aspecto u otros. Podéis mirarlos pero ya aviso de que, salvo casualidad mayúscula, no va a aparecer ninguno “como hecho a medida”.

En esta etapa se ordenarán los servicios según algún criterio. El que propongo yo es el criterio “de caja”… es decir: ¿Cuáles son los que producen mejores resultados económicos? Desde el punto de vista del servicio ofrecido y del perfil de cliente para ese servicio, pondremos por delante los que ofrezcan mejores facturaciones.

Toca aquí marcar los objetivos de este trabajo: ¿qué es lo que se espera conseguir con esta labor de Diseño de Servicios?

• ¿Queremos unos servicios más ágiles? Realizar las mismas acciones en menos pasos
• ¿Queremos reducir costes? Realizar las mismas acciones con menos empleados
• ¿Queremos incorporar canales digitales? Realizar ciertas acciones a través de internet que hasta el momento se realizaban cara a cara en un espacio físico

Es muy importante traducir esos objetivos a preguntas concretas que se puedan realizar para cada uno de los momentos en los que existe contacto entre algún perfil de cliente y nuestra marca.

Posteriormente, se cogen algunos de los primeros y se analizan para intentar ver si se pueden aplicar criterios generales sobre todos ellos. Alguno de los criterios generales pueden referirse a horarios, número y perfil de los empleados dedicados a atención al público. Vistos los casos generales, se puede ir extendiendo el análisis hacia puntos de contacto más concretos. Siempre realizándose el tipo de preguntas que nos lleven a los objetivos con cada uno de los puntos de contacto que tenemos del informe anterior