Por si te interesa, este artículo forma parte de una serie sobre Condiciones que los negocios imponen sobre la elección de locales comerciales. Haz click en el enlace y empieza por el principio.

Por Proceso de Servicio nos referimos a cualquier actividad planificada o improvisada que deba llevarse a cabo para realizar el negocio que propones.

Incluye las actividades de contacto y atención al cliente/público/usuario del servicio y todas las demás actividades subsidiarias del negocio: almacenaje, oficinas, servicios, marketing, publicidad, posicionamiento, fidelización… cualquier interacción entre tu marca y algún individuo perteneciente a algún segmento de público objetivo que puedas definir a priori y todo lo necesario para salir beneficiado de ese contacto.

Los Procesos de Servicio que definas en tu Plan de Negocio tienen que poder ser ordenados en una línea de tiempo. Esa línea de tiempo forma parte del Diseño de Servicios; y que a mí me gusta llamar “El Camino”. Entendido este término no como una vía de tren de la que no se puede salir sino como una referencia a la que el caminante se une cuando le conviene. Luego veremos por qué.

Ese camino debe cubrir la ruta desde el momento en el que el individuo que forma parte de ese público objetivo conoce la relación entre el producto/servicio que tú ofreces y la necesidad/aspiración que él quiere subsanar; y hasta el momento en el que consume dicho producto/servicio y se siente satisfecho.

ATENCIÓN

La relación no se establece en el momento en el que el cliente entra por la puerta ni termina cuando compra, paga y sale por ella; la relación entre el cliente y el servicio la establece el cliente, no la puerta.

Que conozca esa relación no quiere decir que la conozca a través de tu marca o gracias a tu publicidad; puede ser a través de cualquier marca de tu competencia (o de algún otro producto/servicio que, desde su particular punto de vista, pueda ser considerado alternativa al tuyo o al de tu competencia) y/o de su publicidad.

Que consuma ese producto/servicio (o algún otro similar) no quiere decir que te lo haya comprado/contratado a ti; puede haber realizado ese consumo con cualquier otra marca de tu competencia o de esas alternativas.

Lo que hagan los individuos que forman cada uno de los segmentos de público objetivo entre esos dos puntos puede definirse como Proceso de Compra. Cada Proceso de Compra es individual e intransferible.

El mismo cliente puede tener procesos distintos para una misma compra en momentos diferentes; y una de las formas de competencia más estudiadas es ofrecer facilidades para los clientes que quieran variar su proceso de compra. La segmentación debe tener en cuenta la relación entre individuos que tengan procesos de compra similares y no limitarse a variables sociales o económicas.

Tu “Camino” puede ser único o puede haber varios. Siempre deben partir del sitio de donde partan tus clientes y llegar hasta el objetivo. Esa variedad sería “obligatoria” si existen varios canales de servicio: físico-espacial, digital, telefónico, postal… pero también puedes ofrecer varios caminos diferentes para el mismo canal.

Las interacciones entre tu marca y cada individuo que forme cada uno de los segmentos de público objetivo son los puntos de contacto entre el camino que tú ofreces y el movimiento a lo largo del proceso de compra de ese cliente en concreto. Es decir: cuando dentro de su proceso de compra, el cliente decide seguir adelante por el camino que tú le ofreces.

Esto que parece muy enrevesado, es la madre del cordero. Tener definidos y ordenados esos procesos para poder ponerse a la altura del cliente rápidamente cuando en algún punto aleatorio de su proceso de compra decide (por lo que sea) ponerse en contacto contigo. Esto, y no otra cosa, es lo que las franquicias llaman know how.

Estos procesos definen una serie de condiciones que se cumplen mejor con locales comerciales que presenten una serie de características frente a otros locales que presenten unas características distintas.