Propaganda y publicidad

La cita es de Edward Bernays, considerado el “padre” de las Relaciones Públicas como ciencia social.

Evidentemente, las Relaciones Públicas ya existían desde mucho tiempo atrás. El “invento” de Bernays se refiere a bautizarla, ser el primero en sentar sus bases y escribir un libro sobre ello: “Propaganda“; publicado en 1923 y que no se ha publicado en España hasta 1993, poco antes de su muerte en 1995.

Se ha hablado mucho sobre la labor de este intelectual estadounidense y de la aplicación que los Gobiernos (de todos los colores) hicieron sobre las interpretaciones de su libro. Pero no se puede echar por tierra la cascada de ideas que supone su trabajo porque otros hayan tratado de utilizarlas para justificar lo injustificable.

En las Ciencias Sociales, hasta ahora que la demografía ocupa un lugar destacado entre los problemas del mundo, los intelectuales siempre debatieron sobre el tema de las necesidades. ¿Cómo poner de acuerdo a alguien que tiene una cosa con otro alguien que no la tiene pero que la necesita?

Coincido en que para canalizar esa situación se pueden dar dos posibilidades:

• o el necesitado obliga al poseedor y la “consigue”: la guerra
• o ambos se ponen de acuerdo en la transacción: el mercado

Del primero se ocupa la política desde hace, por lo menos, Maquiavelo. Del segundo, todas las aproximaciones a las ciencias económicas; de las que aún conviven entre nosotros teorías de Platón o Aristóteles. Sin embargo, ese concepto de “mercado” no aparece hasta bastante después, cuando los poderes económicos se “desprenden” (o lo que quiera decir esto) del resto de los poderes de los estados.

La Propaganda es uno de esos inventos que sólo aparecen en las guerras, como el rádar, la energía atómica o las cajas metálicas de galletas; pero que terminan demostrando su capacidad cuando llega la paz.

La misión de la Propaganda, según el mismo Bernays, es “crear las circunstancias que permitan influir en la opinión que el público tiene de algo”. La frontera entre esto y la manipulación es liviana… quzás demasiado para marcar una de esas “líneas rojas”. Pero vamos a pensar que la Propaganda es una cosa y la manipulación es otra distinta.

Otra de las características necesarias para considerar una acción como Propaganda es que sea una acción coordinada: un esfuerzo constante, duradero, llevado a cabo por una o varias personas a la vez; con unos criterios establecidos y compartidos y unos objetivos marcados. No es propaganda la “propagación” (valga la redundancia) de un punto de vista sobre el que esté de acuerdo un grupo de personas. Es necesario que ese grupo de personas tome la iniciativa y busque la adhesión de los demás de manera proactiva.

Su trabajo hunde sus raices en la (entonces) incipiente Psicología de Masas; estudios rudimentarios realizados por científicos del tipo de Graham Wallas o del propio tío de Bernays: Sigmund Freud.

Parece obvio que en los años 20 la psicología de masas estaba naciendo; pero el optimismo reinante en la época ayudó a que estos personajes tuvieran la sensación de que con lo que había era suficiente. Por el otro lado (del planeta: Rusia) la Revolución Bolchevique de 1917 estaba logrando también enormes progresos propagandísticos, esta vez ya sin guerra de por medio; trabajando con una población mayormente analfabeta y sin los medios necesarios para una comunicación de masas como los que habría después de la siguiente gran guerra.

En EEUU, las acciones se pusieron en marcha utilizando los medios de comunicación que había: prensa y cine. Pronto llegó la radio y más tarde la televisión. Con las acciones llegaron los primeros datos que se podían analizar: el feedback

• Se destacó que el comportamiento de los individuos en masa era totalmente distinto (o que, en general, no tenía por qué coincidir) de su comportamiento individual
• Se comprobó que el comportamiento del individuo en masa era “predecible”, lo que no quiere decir que el humano sea gregario: si eres capaz de guiar a la masa puedes llegar a saber qué tipos de individuo va a seguirte con ella que otros tipos no
• Se comprobó que ante cualquier problema que afectase al colectivo sólo unos pocos eran capaces de realizar análisis que fuesen más allá de simples “juicios de valor”: me parece bien o me parece mal
• Que todo esto es completamente independiente del nivel social, económico, educativo o cultural; de las creencias religiosas o de las tendencias políticas: todos estos cortes pueden servir para crear grupos pero una vez dentro de cada grupo, el comportamiento de cada individuo es similar

¿Qué pasaría si esta gente tuviese a su disposición los datos que puede aportar un mecanismo como facebook o google analitics?

No se puede saber, porque las apuestas se formulan hacia delante, nunca hacia atrás. La mera existencia de estas plataformas ya es un acto de Propaganda: acciones coordinadas. Darle a esto, además, carácter orgánico es una variable más, muy difícil de controlar pero muy jugosa en cuanto a resultados.

No olvidemos que Bernays es el padre de las “Relaciones Públicas” y muchas veces vio como se mezclaban ambas categorías: “Cualquier movimiento debe contar con el consentimiento y el apoyo del público”. Ambas disciplinas pretenden crear las circunstancias que posibiliten ese consentimiento y ese apoyo; y, además, lo canales necesarios para poder verificarlo.

Mantenerse “informado” (o “desinformado”) a través de Facebook o de Twitter puede parecer una frivolidad. Pero ya vemos como, a nivel de la Psicología Social, el efecto de un sesudo artículo de opinión en el Financial Times ofrece el mismo resultado que un “meme” en un grupo de whatsapp: me parece bien o me parece mal. Sólo cambia el público al que va dirigido.

Creo, sinceramiente, que lo que aportan las estadísticas de este tipo de plataformas es más ruido que otra cosa. A lo que se une el concepto de Masa Crítica: el número de usuarios necesario para obtener unos resultados estadísticos fiables.

Al no haber un objetivo “común” dentro de la plataforma es muy difícil extraer datos del comportamiento. Tampoco se ofrece la posibilidad de segmentar audiencias por afinidades en sus objetivos. Sólo se ofrecen posibilidades de segmentación por variables demográficas.

Y pensar que todos los hombres solteros de entre 35 y 45 que vivan menos de 10 kilómetros del centro de Madrid comparten aficiones, gustos, objetivos vitales… bien: quizás alguno sí (algún gusto o afición, me refiero) pero sólo hay que parar en la Puerta del Sol 10 minutos para darse cuenta de que no. Parar en la Puerta del Sol y mirar alrededor, claro: no vale buscar esa información en google.