“Commodities” y “comoditización”

Para los usuarios avanzados, este párrafo sobra. Un “Commodity“, según el manual, es un producto sobre el que no se pueden percibir diferencias entre dos unidades distintas del mismo. El ejemplo clásico era el “trigo”… y se nos explicaba con gran profusión macroeconómica porqué el kilo (la tonelada, más bien) de trigo ruso costaba lo mismo que el kilo de trigo estadounidense. El producto se basaba en un conjunto de calidades mínimo y los márgenes que se obtenían en el mercado eran exiguos: el mismo producto al mejor precio.

Pero no sólo son “commodities” las materias primas o los graneles. También lo son los productos de catálogo: un iPhone6S es exactamente el mismo teléfono en Amazon y en El Corte Inglés; y también los productos genéricos: el ibuprofeno o el Core i7 con X Gigas de memoria RAM, Y Megas de caché y Z Gigas de memoria de Vídeo.

Y estos últimos no son commodities desde el punto de vista del fabricante (que también… y gran error) sino desde el punto de vista del cliente: no existe más diferencia entre uno y otro que el precio. Son el mismo producto a distinto precio. Con lo que se apunta al del precio más bajo.

Esto es lo que enciende el motor del otro concepto que voy a comentar: la “Comoditización“. Cualquier sector suficientemente maduro sufre un proceso de comoditización.

Antes quiero destacar que en muchos de los “Commodities” tradicionales (graneles, materias primas, combustibles fósiles…) se han puesto en práctica iniciativas tendentes a la “descomoditización”; sobre todo en aquellos que están fuera de los mercados internacionales, aunque tambien (y conocemos el caso de la leche).

Para los comestibles, sobre todo los productos frescos, se han desarrollado marcas que ayudan al consumidor a establecer diferencias por origen. Se han puesto en práctica campañas publicitarias que han tratado de elevar la percepción de la calidad de los productos que llevan esas marcas. Todo ello basado en la buena experiencia que se ha desarrollado con el vino durante los 80 y 90.

Más modernas son las propuestas de etiqueta ecológica o de kilómetro cero; apoyando la estrategia en una mayor salubridad frente a productos tratados o producidos mediante procesos industriales o una supuesta sostenibilidad económica del área.

La comoditización es un proceso que ha ocurrido siempre. Lo que pasaba en los siglos precedentes es que los ciclos eran mucho mayores. Ahora los ciclos se han acelerado. Cualquier nuevo descubrimiento que llegue al mercado prevé ese proceso de comoditización en los 10 años siguientes a la caducidad de la patente. Si no hay patente, la comoditización se produce en los 10 años siguientes. Punto.

Esa comoditización no se produce por la entrada en el mercado de una competencia que vaya a precio (que también) ni por la falta de innovación en los productos (que también). Ambas son consecuencias de la comoditización de un sector, no las causas. Es cierto que sin competencia que rompa márgenes o con mucha innovación teconólogca que apoye al producto hacia adelante la comoditización es un proceso más lento. Pero existe.

Ya vimos que la clave de la comoditización no está en el producto o en cómo se fabrique o en cómo se sirva al cliente. Está en el cliente. Ese cliente que “antes” podía percibir la diferencia entre un producto y otro; en un momento dado deja de percibirla. ¿Por qué?

• Puede ser que alcance un conocimiento global del producto que le lleve a poder decidir por sí sólo qué necesita o qué no de ese producto
• Puede ser que logre (o alguien ponga a su disposición) las herramientas necesarias para llevar a cabo por sus propios medios todo o parte del proceso de producción
• Puede ser que cuando la percibía no fuera más que una serie de “abracadabras” que se fueron al carajo en cuanto apareció el conejo

El primero de los ejemplos afecta mucho al sistema comercial. Los valores añadidos desaparecen porque el cliente no paga por ellos. Además, conoce los márgenes con los que operan las empresas, puede recibir multitud de ofertas y le llega con la calidad que ofrecen muchos proveedores a bajo coste.

El segundo me hace recordar el trabajo de fotógrafo… aquel que retrataba bodas. Cuando la fotografía digital evitó la necesidad de revelado (la disponibilidad de un estudio fotográfico) cualquier cuñado podría encargarse de los retratos. El fotógrafo pivotó de la imagen fija al vídeo, de ahí al DVD, al Blu-Ray, al 4K y ahora grabarán las bodas en 3D; en una huída hacia adelante montados en el caballo tecnológico que les permita tomar ventaja suficiente sobre la disponibilidad de equipos del cuñado.

Lo más lamentable del caso es que ahora, los frutos del matrimonio dentro de 30 años tan sólo podrán disfrutar de un selfie desde el punto de vista del testigo del evento, etiquetado con un “#secasapaco” cuando se compartió en facebook en 2015… ¿Qué fue de esos álbumes con fotos vaporosas que nuestra madres nos mostraban orgullosas el día de nuestra boda?

A nadie se le escapa que siguen existiendo grandísimos fotógrafos de boda… de esos que les sueltas 6000€ por evento. Y a nadie se le puede escapar tampoco que los novios son perfectamente capaces de distinguir la calidad de las fotos de estos fotógrafos de la que puede aportar el socorrido cuñado. Otra cosa es que tengan los 6000€ para esto… o sólo tengan 600. Y otra cosa distinta es que ese cuñado no pueda competir en calidad fotográfica con el fotógrafo de los 600€.

Y por ahí van los “disparos”.

Lo que logró el fotógrafo de los 6.000 es lo mismo que se está intentando buscar para los tomates ecológicos. Y se conseguirá o no dependiendo de si el que consuma esos tomates es capaz de percibir la diferencia de calidad con los murcianos que te vende Carrefour.

A partir de cierta categoría de producto y para el público que pueda permitirse su precio, estás fuera del proceso de comoditización si ese producto es realmente bueno.

Si no… cuando tu sector entra en ese proceso, lo mejor es echar la persiana y dedicarse a cualquier otra cosa.