Responsive… ¿de imprenta?

Existe otro concepto del diseño “responsive” que va más allá de la web. Nosotros recibimos cada vez más encargos de diseño de campañas y de servicios que tienen que implantarse en muchos más medios que la web: elementos impresos (carteles, flyers, trípticos, catálogos…) otros elementos digitales (creatividades para redes sociales, presentaciones tipo power-point, email marketing…) o mixtos (salidas en pdf para issuu o imprimir); además de todo lo que puede ser señalización en tiendas y locales comerciales, equipos utilizados o medios de transporte (furgonetas, cohes, motos…)

Es lo que llamo el diseño “responsive de imprenta”; y que puede formularse en dos direcciones distintas:

• La gestión de la información que se ofrece: en cada soporte “cabe” (en toda la amplitud del término “caber” y sus sinónimos) un tamaño y una densidad de información distinta
• La gestión de la composición y del soporte: lo que es diseño gráfico aplicado, absolutamente personalizado para esa oferta, de ese servicio a ese público en concreto

Respecto al primer término, no hace falta señalar que una página web admite mucha más información que un folleto impreso. Tanto desde el punto de vista del espacio físico como lo que la forma de consumo de una u otra cosa puede exigir en cuanto a densidad de la misma. Si le dejas a alguien en el “limpia” del coche una foto bonita y una frase que recuerde, puede que la recuerde o puede que no… si le dejas una versión comprimida del Quijote sólo puedes aspirar a no cargarte la escobilla. Lo mismo vale para una persona que accede a tu web en el PC del despacho frente a quien lo hace a través de su móvil esperando el tren en la estación.

Lo segundo ya es un poco más “responsive” y se refiere a cómo acomodar esa cantidad de información concreta en cada elemento concreto (un flyer puede ser DIN-Long, 1/3 A4, A6, A5… es decir: el doble o la mitad, vertical u horizontal; con lo que eso supone de legibilidad para el tamaño de la letra o el primer plano para la foto) y todo eso sin afectar a la composición general que debería dirigir toda la campaña; no sea que el “impactado” mañana vea lo mismo en un cartel A3 y se piense que es otra cosa.

Además, no sólo se trata de precisar qué es lo que se quiere ofrecer a quien; sino tener muy en cuenta el “cómo”: las circunstancias especiales en las que ese quien, en concreto, se va a ver expuesto a esa publicidad. Muchas veces se piensa más en la logística o en el reparto que acerca de la hora a la que la gente va a llegar a casa y retirar la publicidad que tiene en el buzón. Para el publicista, lo primero es muy importante. Lo segundo es fundamental.

Crear una campaña es crear una serie de reglas generales que dirijan todo esto. Serían los @media de las circunstancias personales. Desgraciadamente, es difícil encontrar un mockup que “una” lo mejor de ambos mundos