Errores que salen caros

El comercio electrónico goza de buena salud. Durante 2014 se ha producido la primera subida neta en el número de negocios desde el comienzo de la crisis en 2007: en total, se crearon 86.910 negocios nuevos. El 82% de las marcas de retail que operan en España tiene una tienda on-line. Salvo sectores como el de las ópticas (con sólo un 20% de presencia con ventas en internet), los nuevos negocios y los no tan nuevos tienen claro que hay que ponérselo fácil al consumidor web.

Sin embargo, la inmensa mayoría de todas estas tiendas, sobre todo las lanzadas por negocios que ya tienen una presencia física, fracasan y quedan abandonadas antes de cumplir su primer año de vida. Las estadísticas hablan de 70% pero mi impresión es que son muchas… muchísimas más las que padecen serios problemas de viabilidad.

Y es que el eCommerce se “vende”, a veces, de una manera muy poco profesional, con campañas en medios que tienden a crear falsas expectativas y a presentar como “sencillas” cosas que dependen más de la suerte que de la pericia o de la capacidad técnica o comercial de los responsables de la tienda.

A todos se nos viene a la cabeza alguna que otra campaña “amarilla” que pateaba las calles y los polígonos prometiendo salir en google y mails a patadas. Mi opinión más sincera sobre las posibilidades reales de una versión web de un negocio que ya existía o que estuviera por crearse echaba para atrás a los emprendedores. Muchos de ellos picaron con esas campañas pensando que el “SEO” es una especie de “magia negra” o una manera de hacer las cosas bien frente a otras muchas que habrían… y que serían maneras de hacer las cosas mal.

Pero por Wekco viene cada vez más gente de aquella época lamentándose de que no… que no salen en Google (en las primeras posiciones), que nadie comenta ni comparte nada de su estrategia de “marketing de contenidos”, que ya no se acuerdan de la última vez que han recibido un mail y que sólo son capaces de vender “algo” cuando anuncian descuentos del 70%… ¡en anuncios de prensa tradicional!

Por eso me viene tan bien este artículo de emprendedores.es que viene a recopilar y dar en el clavo sobre ciertas razones que me parecían a mí desde hace tiempo.

A los errores de planteamiento comunes, las lagunas de conocimiento que aún existen en Internet, tanto del entorno por parte del emprendedor como desconocimiento del perfil tecnológico (pericia, confianza online, capacidad de obtener mejores precios de la competencia…) de su cliente, unido a la falta de rigor a la hora de valorar las posibilidades reales para esa competencia de hacer valer sus propuestas de valor frente a las nuestras; lleva a la revista a llamar la atención sobre la necesidad de contar con un buen equipo humano o con la capacidad necesaria para pagar un buen asesoramiento detrás: hay que valorar adecuadamente las áreas que no dominamos. En ese sentido, a estos errores comunes se le pueden añadir la elección de un mal proveedor de servicios web: servidores lentos, poco seguros e incapaces de integrar la herramientas de gestión de datos, de cruce y de marketing personalizado que salen al mercado todos los días.

El uso masivo de plataformas basadas en Magento y Prestashop lleva a pensar que una tienda onlien puede funcionar sola; y eso no es así. No podemos olvidar el altísimo componente de externalización a que nos obligamos: logística, transporte, software o el mencionado hosting; a los que se puede añadir un equipo creativo que ahora comento.

Porque es algo que se les ha pasado a los emprendedores.es y así se lo he comentado en su web; comentario que, lógicamente, han borrado.

Esa teoría de la inconsistencia del catálogo (que es real) en el que en unos artículos va foto y en otros no; esa foto tiene un fondo u otro, una técnica u otra distinta… porque sale de google, del catálogo del proveedor, del fabricante… no es un tema que se justifique con “la vorágine del día a día”. Por un lado, disponer de la capacidad de tomar esas imágenes de todos los productos con un estilo y un resultado profesional; y, por otro, tener muy claro qué artículos van a salir y cuáles no, de acuerdo con las posibilidades que el diseño de navegación de la página y los criterios de usabilidad manejados para los distintos dispositivos permitan un número u otro de artículos organizados en un cierto número de categorías. Todo esto es infinito para Magento… pero no para mi madre.

Muchas veces olvidamos a nuestras madres; y, en mi caso, es la verdadera probadora de mis engendros web. Es un gran tester… como mi hijo de 11 años.

Cuando diseñamos, lo hacemos para ellos… no para el vendedor. Y no podemos prescindir de elementos que ayuden al aprendizaje y que a nosotros nos parecen obvios. O sí… pero que sea una decisión de la que seamos capaces de valorar los pros y los contras. Hay que tener controlada esa experiencia del cliente; porque más del 70% de las compras se frustran comprando. Con lo difícil y caro que resulta que alguien empiece… como para dejar que de cada 10, 7 lo dejen por el medio.

Esas son, para mí (siempre lo fueron), las dos razones por las que las tiendas online fracasan. La otra es dejarle nuestra estrategia comercial a Google.

Pero vamos a dejar (de momento) la tercer a un lado porque está demostrado que cuando se tienen bien controladas las otras dos la tienda puede funcionar… aunque sea ¡con anuncios en prensa tradicional! (¿quien dijo friki?)