Si no vendes algo porque lo ven caro… hazlo más caro!

Voy a sacar provecho de los análisis que vengo realizando acerca de los productos/servicios que ofrecemos (tanto en internet como fuera de la web), cómo son precibidos por nuestros clientes y cómo tener previsto el inevitable efecto de “commodity” que se da en todos los mercados más o menos maduros.

Hoy voy a entrar en el análisis desde uno de los factores más importantes del marketing: el punto de vista del precio; esto es: el valor traducido a euros visto desde la perspectiva de la competencia, desde la de los clientes (reales, posibles; pasados, actuales o futuros) y desde el nuestro propio.

No quiero entrar en temas de valor percibido o tipos de valores porque en esto hay mucha gente que sabe mucho más que yo. Pero vamos a intentar poner en crítica cosas que salen de esas páginas como “verdades inamovibles” que ya no admiten discusión. Y voy a hacerlo desde mi personal punto de vista que ya he expuesto en este post.

Cuando invento un producto nuevo que creo que puede interesar a mi clientela, o cuando alguien me pide presupuesto para hacer alguna cosa “rara” (que suele ser lo más común); lo primero que me planteo es por cuánto se puede poner eso en el mercado. De una forma u otra, tengo que consultar precios a la competencia; y, posteriormente, compararlos con mis propios cálculos.

Lo primero que llama mi atención (y la de mis clientes; que muchos ya vienen de vuelta) es que lo que para uno vale 10 para otro vale 100. Muchas veces te preguntas si estamos todos hablando de lo mismo.

Para unos estudios, un proyecto web vale 350 y para otros 3.500. Pero claro: es un proyecto. Otra cosa es un “ecommerce” (es un ejemplo); un producto/servicio genérico que engloba una serie de acciones más o menos fijas: atender al cliente, consultor, contratar dominio/hosting, instalar “CMS”, instalar “plugins”, instalar “theme”… y “subir” un número limitado de páginas/posts/productos de cuyas imágenes, textos (en los distintos idiomas) y precios provee el mismo cliente.

Esto ya es un servicio “producible” (en serio y “en serie”) y, sobre todo, “ofertable” y “publicitable”. Y que sea publicitable implica que el cliente (o potencial cliente) se va a ver “expuesto” a esa publicidad sin que haya nada más que le permita distinguir entre el “ecommerce” de uno y del otro que el precio de uno (350) o el precio del otro (3.500).

En ese supuesto, las ofertas más caras dejan de tener sentido porque los anunciantes saben que no van a conseguir llegar, mediante ese esfuerzo, al cliente que pague los 3.500; así que concentrarán sus estrategias comerciales en otras vías.

De esta manera, los AdWords, los Facebook y las páginas de los periódicos y revistas de emprendedores se llenan de ofertas de “ecommerce” a 350€ sin que parezca que exista nada más. Y en ese mundo el verdadero rey es lo mismo… pero a 300

Cuando le pasas un presupuesto a un cliente por 1.000€ y no te llama más… y al cabo de un tiempo ves su web online hecha por el de los 350, pudieron haber pasado dos cosas:

• El cliente ha valorado más invertir los 650€ de diferencia en otra cosa… por ejemplo AdWords
• No has sabido comunicar a ese cliente exactamente QUÉ ES lo que justificaba la diferencia de 650€

De una manera o de otra, el resultado es el mismo. Y poco puedes hacer por evitarlo. Pero algo sí… y con eso vamos.

De lo que estamos hablando es de que haya algo más en esa publicidad que permita al cliente (o potencial cliente) ser capaz de diferenciar entre el “ecommerce” de 350 y el de 3.500; un “comercial” dirán muchos… y sí; es una buena idea. Pero si no llegamos a los 3.500, el “variable” que podemos ofrecer a ese comercial mengua mucho; y sí… lo de los 3.500 tiene mercado pero puede ser bastante exagerado.

No tengo ni idea de las cifras reales y estoy seguro de que cambiarán con cada sector o en cada provincia… incluso en cada barrio; pero sí que podemos hacer una escala de valor aplicando la imaginación.

Vamos a pensar que del total de potenciales clientes que se pueden ver expuestos a una publicidad nuestra (ahí va primera variable desconocida) tan sólo un 10% serían capaces de valorar/comparar la calidad de dos proyectos de ecommerce distintos enumerando sus características técnicas. El resto no… sólo tienen el precio. Estamos hablando del porcentaje de “suscriptores” a la revista “Emprendedores” que sean, a la vez, suscriptores a “PC-World”; por ejemplo.

La publicidad dirigida a este 10% podría valer para moverlos a solicitar la visita comercial. Es decir, también tienes que disponer de ese equipo comercial; y es un mercado tan pequeño que hay equipos comerciales que ya conocen a todos los posibles “jefes de compra” por el nombre y el apellido. Es decir, no tiene sentido invertir en publicidad ahí. ¿O sí?

Esa publicidad sí tiene sentido pero si se dirige al grupo “90%” restante… el de los 350 y en donde el 300 es el rey del mambo. Pero recuerda por qué esto es así: nadie tiene el más mínimo dato que permita diferenciar (en cualquier variable) un producto ecommerce de 350€ de otro de 300€ (o de 200…); y aunque les des datos de tipo técnico ni los van a entender ni los van a valorar. ¿Qué queda entonces? Pues aplicar la teoría de Spence que vimos en el post anterior.

Podría ser que funcionara una publicidad de ecommerce “premium” de 3.500€ en plan mover a ponerse en contacto a quien sea capaz de percibir (por lo “premium”) esa oferta como interesante. Pero ese dato (desde el punto de vista de Spence) también da un indicio al 90% restante:

• 3.500 = 100% “premium”
• 350 = 0% “premium”

De esta manera, tu oferta de los 3.500€ seguirá teniendo que ir precedida de la visita comercial, la comida pantagruénica y los tres o cuatro gintónic de rigor… pero ¿quien dijo que que era esto lo que queríamos eliminar?

Ahora sí que ya tienes un nuevo valor para trabajar: a ver por cuanto valora tu 90% de objetivo publicitario un “50% premium”. ¿Cabrían ya ofertas de 1.925€? Es la media entre las 2. Puede parecer un chorrada pero es nuestra chorrada y le tenemos cariño. Además, recuerda: la repuesta “creativa” no es a la pregunta ¿sí o no?… la respuesta creativa es a la pregunta ¿por qué no?

¿Tienes un “por qué no”? Pues comentarios más abajo.