Imagen Corporativa: y eso… ¿qué es? (I)

No confundamos los términos, por favor… vamos a empezar por el principio.

A las personas (los humanos, en general) siempre nos gustó mucho llamar a las cosas de alguna manera. Ese ‘llamar’ se debe referir a llamar en la cabecita (imaginación, memoria…) de la persona con la que se está hablando; por las “imágenes” que haya respecto a esa palabra.

Eso es muy buen invento, porque así, cuando le hablas a alguien de un elefante y esa persona ya vió un elefante; no hace falta que saques uno del bolsillo para dejar claro de qué estás hablando.

La palabra elefante sustituye a un ‘elefante cualquiera’ en la mente de la persona con la que hablas. Tu dices elefante y a ella le aparecen por sus neuronas millones de elefantes; desde los de las películas de los ingleses en la India hasta Dumbo, pasando por las guerras de Anibal o el Zoo.

Hay que matizar una cosa. Se puede hablar de ‘Eduardo’… y por la mente del interpelado, curiosamente, pasan un montón de posibles Eduardos pero en seguida se destaca UNO de entre todos ellos. Eso quiere decir que la mente es un invento genial: por el contexto de toda la conversación sabemos de cual estamos hablando.

Y eso… ¿cómo lo aplicamos a una marca?

No confundamos los términos, por favor… seguimos con el principio.

Una marca no es ‘Coca-Cola’… una marca es una marca: un dibujo o un signo que se hace sobre algo ‘físico’ para dejar claro que ese algo es mío.

Los ranchos marcaban las vacas con signos raros. No tenía que ser bonito ni feo… sólo tenía que ser distinto y muy difícil de falsificar; no fuera que viniese el del rancho vecino, te cambiara una raya y pareciera que la vaca era suya. No vale que uno tenga dos rayas y el otro tres.

Obviamente, cuando llegaba alguien de Minnesotta y veía una vaca, no tenía ni idea de quien era su dueño por mucha marca que tuviera en el lomo. Las marcas propias las reconocían los rancheros y sus vaqueros… y las de los demás, pues a lo mejor el Sheriff.

Una marca nació siendo algo de consumo propio… un distintivo como cuando los niños ponen el curos (4ºB) en todos los pentágonos del balón de la clase. El Balón de 4ºB era el suyo si a nadie más se le había ocurrido usar la misma marca… otros pintarían su curso, una estrella o el nombre de su profesor.

¿Qué pasa cuando queremos aplicar lo primero a lo segundo?

Pues que damos un salto enorme en la historia del diseño gráfico de la mano de la comunicación corporativa; y al reves: un salto enorme en la comunicación corporativa de la mano del diseño gráfico.

La idea de crear una marca que todo el mundo conozca para evocar (llamar) a algo por su nombre y que el interpelado lo relacione con una manera de ser, de estar, unos productos, unos servicios, una ética…

Aquí si podemos llamar a ‘Coca-Cola’ por su nombre de marca… pero con esa distinción: Coca-Cola no evoca sólo a la “bebida espirituosa”… lo hace también a un tipo especial de letra, a un tipo especial de botella, a una música especial, unos colores, un sabor, el sonido del tapón al salir, el del gas, el chisporroteo sobre la lengua, el frio… todos nuestros sentidos físicos alterados por una palabra.

Y no sólo los físicos sino también los intelectuales: evoca también el deporte, las fiestas infantiles, el botellón, el cuba libre… Y ni siquera su nombre; aunque cuando leemos transformamos mentalmente los signos escritos en sonidos. La sóla visión de la forma de su botella o el color de su tapón a lo lejos en la arena de una playa.

Sorprendente… ¿verdad?

Existen marcas que ni siquiera incluyen letras. Obviamente, todas las empresas y todos los productos se llaman de alguna manera; pero su imagen no lo contempla. ¿Conoceis alguna? La usaremos para la siguiente entrega…