Zascas 2017: nuevas ideas para el nuevo año

Empezamos por el principio:

Tener una web para estar en internet es un concepto de principios de siglo

Los que estudiamos la EGB tenemos muy claro lo que es eso de ser de “principios de siglo”. Tan lejos estaba aquel principio del siglo XX de nuestra formación y cultura ochentera o noventera que sonaba a prehistórico. Sin embargo, “digitalmente” hablando, son muchas más las cosas que separan este internet de 2017 de aquel de 2001 o 2002 que lo que nos separaba entonces de la sociedad decimonónica.

En todos los sectores han aparecido servicios web mucho mejor enfocados a internet y mucho más preparados a la hora de atender las necesidades de los clientes que los típicos sitios web de “¿Quienes somos y ¿Dónde estamos?”. En esos 15 años ha aparecido Google con el SEO y el SEM; las redes sociales, los e-commerce, los comparadores, los sitios basados en opiniones, el 2.0 (y casi el 3.0), la economía colaborativa, el check-in, los cupones, amazon, agregadores y un larguísimo etcétera que hacen que eso de “estar en internet” sea algo mucho más complejo y que aquel viejo concepto de web sea algo obsoleto y, en la práctica, prescindible. Además, prácticamente el 50% del tráfico se ha trasladado del portátil o el sobremesa al móvil y a la tablet, ofreciendo un plus de eficacia a todos aquellos que pueden contar con aplicaciones pensadas y desarrolladas para estos dispositivos.

Los que os habeis subido al carro de la red en 2015 o 2016 seguro que tendreis unos sitios con un diseño estudiado, tecnológicamente sólidos y basados en poderosos CMS gratuitos o de pago y plugins para casi todo. Pero algo no anda bien. Algo no ha salido como se esperaba (lo normal en este 2016) que es que los e-commerce no venden, el SEO no hace que se salga de primero en Google y las redes sociales no aparecen de manera espontánea ni crecen porque sí.

Y es que hemos llegado a un momento en el que los sitios web deben ser vistos como herramientas de márketing y no como meras “tarjetas de visita”. Y, para eso, hay que exigirles resultados: las tiendas on-line tienen que vender, los formularios tienen que captar datos, los lead-form, subscriptores; los posts de los blog, comentarios; hasta en ese botón de “megusta” que te ofrece facebook tan gratuitamente tiene que pulsar alguien alguna vez… aunque sea por error.

¿Por qué esas cosas no pasan en tu web?

Los clientes no crecen en tiestos. El 50% de los negocios que se abren al público desfallecen en los primeros 6 meses; y, de los que quedan, la mitad se caen en los 18 meses siguientes. Así tenemos una economía en la que el 80% de los negocios se vienen abajo en los primeros 2 años; cantidad que crece hasta el 95% en 5 años.

Esto es por varias causas. Una que los negocios que nacen al amparo de cierto efecto WoW pierden fuelle muy rápidamente. Ahí la idea es clara: coge la caja y corre. Muere barato. Pero para otro tipo de negocios, sobre todo los que operan en sectores más maduros las causas mayores (es mi opinión) son la falta de experiencia (que no de preparación, de eso andamos sobrados) de los nuevos empresarios y sus dificultades a la hora de encontrar clientes fuera de sus círculos sociales.

Y no es que no se sepa sino que no se tiene en cuenta el coste que supone ni se traslada al precio del producto/servicio; limitándose la estrategia de comercialización a ofrecer el mínimo precio posible. Eso funciona mientras tengáis quien pida precio… cuando no lo tengáis ¿qué hacéis?

Esto lo veo así; porque nadie cae en la cuenta de que si se meten 30.000€ en caja en un mes hay que “apartar” 3.000€ para garantizarse otros 30.000 el mes siguiente. Y, ¿para qué son esos 3.000€? Pues volviendo a lo anterior y considerando un CPC de 0,50€, para meter 6.000 personas en esa página web que “funciona”… porque 1 de cada 100 (60) compran, 1 de cada 50 (120) te piden más información o precio de un producto, 1 de cada 30 (150) se suscriben al newsletter de novedades y alguno (pocos) fallan con el dedo y te dan a ese “megusta”… aunque sea sin querer.

Así es como le ponemos apellido en euros a las ansiadas conversiones: venta (50€), mail pidiendo información (25€), subscripción (20€)… cuanto más lejos del momento de la compra menor coste por interacción pero mayor número de interacciones necesarias para poder llegar a la trasacción con alguno de esos clientes. A lo mejor es más cara la trasacción con alguno de los que piden más información que esos 50€ de la venta directa; porque puede que necesites atender a 3 o 4 “posibles” clientes para poder formalizar 1 con alguno de ellos.

Es cierto que se trata de una cuenta “muy a lo bruto” pero sí… puede que cada cliente “le cueste” 100€ a esa empresa que factura 30.000€ al mes; y eso sólo en “captación”, sin contar con los costes de atención a ese cliente. Ese coste, lógicamente, hay que trasladarlo al precio del producto (o a la cuenta de resultados).

Esos 3.000€ serían los costes de proporcionar al departamento comercial los datos necesarios para conseguir clientes nuevos a través de la web. Lógicamente, esos 3.000€ se pueden invertir en otras muchas formas y maneras, en redes sociales, en SEO, en mail marketing, en re-marketing, en publicidad… eso ya es gestionar ese presupuesto para unos objetivos concretos.

Lo que está claro es que el Objetivo (con mayúsculas) ya no es “estar” en internet si no ser una herramienta útil para el proceso de venta… aunque no esté tan claro cómo se sostiene eso económicamente.