5 métodos estadísticos para escoger el mejor local comercial
Me encanta cuando alguien que explica un método empieza poniendo claros sus propios límites. Da sensación de que esta persona realmente entiende de qué va el asunto. No sólo entiende cómo aplicar ese método sino, también, para qué.
Esto viene a cuento porque es mucha la literatura, sobre todo en internet, sobre cómo elegir el mejor local comercial de entre la oferta disponible para iniciar un negocio; pero muy poca la que te cuenta, en la realidad, cómo lo hacen las marcas que efectivamente alquilan y montan locales comerciales para escoger los suyos.
Por eso reconforta leer cosas como que el verdadero inicio de la fase de selección es cuando ya hay dos o más locales entre los que elegir; que el método (ni este ni ningún otro) vale para obtener de la nada esos dos o más locales.
Todos los métodos son, al fin y al cabo, una manera más o menos “matemática” de ponderar variables comunes a toda la oferta disponible (superficie, altura, longitud de fachada, ancho de acera, ancho de calle, número de carriles…) para comparar dos locales distintos entre sí. Para cada sector negocio la ponderación de esas variables será distinta (para un negocio de hostelería será más importante el ancho de la acera que para una peluquería); e, incluso dentro del mismo sector, para unos será más importante una cosa y para otros otra, y habrá faltas en una variable que se puedan compensar con excesos en las otras.
Por eso, una vez dicho que ningún método vale para “encontrar locales”, nosotros podemos decir que cada uno, en su Plan de Negocio, es responsable de escoger las variables con las que quiere comparar unos locales con otros y las ponderaciones y compensaciones entre las mismas. Esto lo haremos… no os preocupeis; pero antes, creo, es importante conocer los métodos que ya existen para tener más o menos idea de cómo escoger y ponderar esas variables y esas compensaciones para aplicar un método u otro.
También hay que tener en cuenta que no hay método infalible; así que la solución, para cada caso, será aplicar una mezcla de 2 o más métodos distintos. Probando… y a ver si hay suerte.
Al final, obtendrás un esquema que puede valer (o no) para comparar dos locales entre sí; pero lo hará con la misma precisión que los posos del té al fondo de la taza. Recuerda que una SIG con todo su despliegue gráfico, iconos, valores y mapas de calor deja las cosas tan claras como los reflejos de la bola de cristal o las cartas del tarot.
Aclarado esto, empezamos:
- El Análisis de los Datos Secundarios: se llama así el método basado en el aprovechamiento de datos ya existentes; pero que han sido recopilados con otra intención; por ejemplo datos demográficos o sociales, la EPA, la cesta de la compra; directorios económicos o comerciales que aporten datos sobre la competencia en la zona o las bases de datos de clientes de las que ya dispone la empresa.
Manejar con soltura todos estos datos, la mayoría públicos; y darle una segunda intención a su publicación (de ahí lo de “datos secundarios”) permite que el investigador pueda comparar locales con las mismas características propias (superficie, altura, longitud y número de fachadas, etc.) a través de variables comunes a todos los locales de una zona determinada (municipio, sección censal, barrio/parroquia, etc.) como pueden ser la densidad y distribución por edades de la población, capacidad de compra o similares.
En resumen, lo que antes hacía el viejo lobo del Departamento de Expansión; que se pasaba tres meses desayunando, comiendo y cenando en centros comerciales antes de decidir en cual, de los que cumplían las condiciones establecidas en el briefing, abría la siguiente tienda. Pues esto es lo mismo pero descargando los datos de internet… al menos para hacer una primera criba.
- Método de las Analogías: que es el que se basa en explotar el conocimiento del sector en el que nos movemos a través del análisis de las experiencias pasadas y presentes de nuestra empresa y de la competencia en una zona concreta (la que estamos mirando) o en otras zonas con características “comunes”; concretando cuáles de esas características “comunes” influyen en la valoración.
Evidentemente, este método incluye trabajo del anterior; ya que para obtener características (las que sean) y saber cuáles tienen elementos en común y cuáles no, hace falta un serio análisis de datos secundarios.
El método de las analogías ofrece, además, herramientas que se emplean, también, en la estimación de las ventas del nuevo establecimiento.
- El Método de los listados: Es el basado en algo parecido a lo que vemos en las películas que se hace antes de despegar un avión, o sea, una serie de comprobaciones.
Es un método realmente eficaz que actúa muy bien en combinación con los otros dos. Además, proporciona una base de valoración de cada local por separado sin necesidad de comparar dos en cuánto a que este es mejor en esto y peor en esto otro que aquel; lo que permite ponderar de una manera mucho más eficiente e imparcial las compensaciones entre características que habíamos comentado.
En contra tiene la necesidad de ir creando, desarrollando y manteniendo el listado durante el tiempo (las características cambian, los clientes tambien) con lo que locales elegidos hace unos años y que funcionan razonablemente bien, no pasarían (actualmente) los criterios de selección; algo que parece, al menos, paradójico, si bien se pueden tener en cuenta factores como la fidelización o la compra recursiva que no se pueden tener en cuenta en locales nuevos.
Es muy costoso por lo que hemos dicho y sólo lo aplican los grandes franquiciadores y las empresas de tiendas en cadena. Pero, como decimos muchas veces, no hay que inventar la rueda cuatro veces para fabricar un coche… así que, contra el vicio de “innovar” siempre nos queda la virtud de “copiar”
- El Método del Área de Influencia: es el basado en la convicción de que implantando un negocio en una zona concreta, este va a tener una influencia en el mapa comercial de esa zona; desde una proximidad importante hasta áreas trazadas en cantidades de tiempo (minutos en coche, autobús, metro, bicicleta o caminando a través de tal o cual vía de acceso rápido o lento).
En la actualidad es la reina de la fiesta, tanto por la cantidad de aplicaciones informáticas SIG que se han desarrollado en los últimos años con aplicaciones prácticas como por ser el método que han utilizado mayoritariamente los centros comerciales que se han establecido en nuestra ciudades en los últimos años y que han llevado a cabo su propia estrategia de marketing (vender/alquilar espacio comercial) a través de imágenes espectaculares generadas por ordenador.
- El método de la evaluación del potencial de ventas: es el método capaz de integrar todos los demás; basado en el conocimiento del cliente propio y potencial según los criterios que nos interesan:
- ¿Quién es? ¿Cómo es? ¿Dónde vive? ¿Dónde trabaja? ¿Cómo se desplaza?
- ¿Qué compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra? ¿Cuándo compra?
Llevar la oferta al lugar en el que el cliente (o potencial cliente) se encuentra y valorar muy bien las acciones de márketing que haya que poner en práctica para llegar hasta él (ell@s) con nuestra oferta.
Para hacer esto, es necesario aplicar los conocimientos adquiridos con los 3 primeros métodos y ser capaces de estimar de manera adecuada el área de influencia detallada en el cuarto.
Por otro lado, también es posible utilizar ese conocimiento para valorar los datos secundarios disponibles para el área de influencia dada.
En fin, que se trata de conocer los métodos para poder identificar las variables que queremos destacar para nuestro negocio; y las formas de ponderar o compensar esas variables unas con otros. La fórmula no la conocemos. La tenemos que inventar.
Nadie dijo que esto fuera a ser fácil.
