Coches blancos o coches negros: información vs publicidad

El caso es el siguiente. Cuando una de las partes de una negociación (o, simplemente, vendedor o cliente y un precio por el medio) posee más información sobre el producto o servicio que se ofrece que la otra parte; se cae, irremediablemente, en un caso de comoditización.

¿Por qué? Pues lo explica Tim Harford muy bien en su libro “El economista camuflado” con un ejemplo que yo voy a variar un poquito para que me sirva después para otras cosas. Es un poco el problema de “sea una vaca esférica de radio 1” bien conocido por las ingenierías… pero hay que entender que para deshacerse del montón de variables inútiles (para el caso) que afectan a cada situación hay que echar mano de la “imaginación”.

El contexto del libro me vale: el mercado de coches usados. Imaginemos un mercado de coches usados cuyos productos se puedan dividir de la siguiente manera:

• Por un lado, los coches “blancos”: Serían los “low-cost”, con un valor para el vendedor de unos 500€ y que se venderían por cualquier precio superior a los 1.000€; con una probabilidad de fallo en el 2º año superior al 50%
• Por otro lado, los coches “negros”: Serían los “high-class”, con un valor para el vendedor de más de 4.000€ y que se venderían por cualquier precio superior a 5.000€; con una probabilidad de fallo en el 2º año inferior al 10%

El comprador podría llegar al concesionario y ver los coches “blancos” y los coches “negros”. Sería muy sencillo para él buscar el coche que quiere (blanco o negro) y comprarlo. Sabe que por el coste de un “negro” se compra 5 “blancos”… con lo que cubre, perfectamente, la diferencia de posibilidad de fallo en el 2º año.

¿Qué pasa si no puede fiarse del color del coche? Sin ánimo de reproche moral hacia nadie, lo normal es llegar al concesionario y que todos los coches sean “negros”. El único que es capaz allí de saber que coche es “blanco” o cuál es “negro” es el vendedor… independientemente del color del coche.

Pues pasa que el comprador desconfía e integra esa nueva variable en su valoración. Sea como sea, no estará dispuesto a pagar más de 3.000€ por el coche; de manera que así tiene en cuenta la posibilidad de que ese coche sea “blanco” o “negro” (que estoy “tasando” en un 50%).

¿A dónde lleva esto? Pues a que al vendedor ya no le interesa tener coches “negros”… porque sabe que el comprador no se los va a pagar.

El mercado del coche usado se convierte en un mercado de coches “blancos” pintados de colores…

Al tal Akerlof le dieron el Nóbel de Economía muchos años después: en 2001. Lo compartió con otros dos economistas que profundizaron el tema: Michael Spence, que estudió las maneras como el poseedor de esa información podría llegar a compartirla con la contraparte; y Joe Stiglitz, que estudió el caso desde el otro lado, el de las maneras como la parte que carece de esa información podría llegar a descubrirla.

Para empezar, vamos a ponernos un objetivo claro: queremos vender coches “negros” a 5.000€ (como hemos visto, podría ser nuestra ventaja competitiva y nuestro diferencial con la competencia).

Para Spence, la información que puede aportar el vendedor no “vale”. Cualquiera puede decir “todos mis coches son negros” (o simplemente, pintarlos); incluso el vendedor de coches blancos. Él parte de la situación de que la información que aporta el vendedor puede no ser fiable; o que, al menos, los verdaderos indicios serían aquellos que el vendedor de coches “blancos” no podría permitirse el lujo de dar.

De esta manera, para Spence, un “indicio” sobre la calidad de los coches sería un concesionario “de lujo”. Un poco el efecto “Corte Inglés”. Y después, evidentemente, que todos los coches sean coches “negros”; no sólo por el color sino por el resto de variables. Con eso, se estaría pretendiendo demostrar una vocación de permanencia, una especie de compromiso con la comunidad. En realidad, algo que el vendedor de coches “blancos” no pudiera permitirse.

Otro ejemplo sería el gasto en enormes cantidades de publicidad. Algo del estilo “Coca-Cola”: compromiso de calidad y vocación de permanencia.

Stiglitz basó sus estudios en lo que puede hacer la parte carente de la información para llegar a descubrirla. Ocurre que el mercado que estudió fue el de los seguros médicos, con lo que la información “privilegiada” está en manos del comprador; a nosotros eso no nos vale.

Pero sí podemos poner como ejemplo una garantía de “recompra”. Tú te llevas un coche “negro” (obviamente, también tiene que ser “negro”) por 5.000€; y si durante los próximos 2 años quieres otro coche “negro” por otros 5.000€, el concesionario recompra el que ya tienes por 2.500 (que puede volver al mercado “negro” o pintarse de “blanco”).

Vale… y todo esto, ¿a santo de qué?

Pues ahora viene lo bueno y lo que nos interesa. Ya hemos tocado varias veces el tema de que el ecommerce de internet funciona en dos modos (salvo muy honrosas excepciones): el “nicho” o el “precio”.

Lo anterior representa el eslabón económico de lo expuesto en ese post:

• El concepto “nicho” significa vender a personas que, al menos, poseen una información comparable a la del vendedor acerca de ese producto
• El concepto “precio” significa traducir el valor de los productos o servicios al lenguaje de la información asimétrica

Mucho se ha hablado de que un ecommerce vende “barato” porque se ahorra los costes del establecimiento físico. Pero ese ahorro tampoco está tan claro.

Si nos fijamos, el principal coste de un establecimiento físico (de nuevo “sea la vaca esférica de radio 1”) es la renta. Pero esa renta traduce el coste inherente a la cantidad de gente que llega a interactuar con un producto o servicio de manera natural: un local grande en una calle céntrica tiene una renta mayor que un local pequeño en una calle residencial de un barrio; la diferencia es la cantidad de gente que puede llegar a interactuar (aunque sea sólo “visualmente”) con los productos o servicios que se ofrecen en ese local. La diferencia de coste no se establece en “miles de euros” (que también) sino en la cantidad que cuesta cada una de esas interacciones; y puede que, desde ese particular punto de vista, el local “económico” termine saliendo más “caro”.

Lo veremos en siguientes episodios, sin duda.

El caso es que, de la misma manera, en un ecommerce también hay un coste por cada persona que interactúa con la web de manera “natural” (aunque sea sólo “visualmente”); y que no está tan claro que sea inferior.

Realmente, el concepto “precio”, dentro del mundo online, hay que anclarlo en esa asimetría de la información y en la dificultad para dar “pistas” válidas, a través de ese medio, en el sentido que Spence y Stiglitz proponen.