Sobre(pasado por) los Contenidos

Como culpable que es de lo que viene a continuación, aquí va el enlace al artículo de orlandocotado.com que ha servido como inspiración.

Decir, de entrada, que el márketing ‘de contenidos’ se basa en la creación (o consecución… de ‘conseguir’) contenidos digitales: textos, imágenes, fotos, vídeos, documentos sonores, presentaciones, interactivos y todo lo que se os ocurra; para captar con ellos la atención de un determinado target que nos interesa tener como público por alguna razón ‘de marketing’; y que, además, es una cosa relativamente nueva. Nueva porque hasta hace muy poco, los contenidos tenían un coste muy elevado (y unos estándares de calidada muy elevados también) que hacían inviable la propuesta; y ‘relativamente’ porque, aunque inviable, la propuesta existía.

Entonces tenemos ya dos claves.

Hoy, la propuesta se puede hacer viable porque los costes para la realización de un contenido y su uso en canales que le puedan garantizar una cierta relevancia entre un target concreto, han bajado enormemente. A nadie se le escapa que hoy realizar una foto y colgarla en Internet es “gratis” o casi (o lo que sea que quiere decir eso). Lo mismo un vídeo, una presentación power-point, un pdf que se pueda leer ‘virtualmente’ en un e-reader o a través de tecnologías como issuu o calameo.

A esto unimos que la exigencia de calidad también ha bajado sensiblemente. Hace poco, una foto de tu coche era algo que a nadie le interesaba. Ni como foto ni como coche; aunque el coche estuviera en venta. Hoy por hoy, las propias páginas de anuncios de compraventa de coches usados no publican ofertas que no incluyan fotografía.

Imagínate el éxito que tendría la propuesta si hubiese que contratar al fotógrafo, al iluminador, al maquillador (de coches), disponer de un plató en el que quepa el coche, hacer un photoshooting, revelar los negativos, positivar, cortar… No. Se saca la foto con el móvil y se sube vía 3G. ¿Resultado? La foto es una mierda… evidentemente. Pero da igual.

Realmente… ¿da igual? Pues no, como es lógico. Pero se trata esa imagen como simple información; no como un objeto artístico ni como ‘congelación de un instante de la realidad’. Es más. “Si la foto es buena, el anuncio ‘canta’ a concesionario… y entonces no llama ni Dios”. Verídico. Confirmado.

La otra clave era que ‘evidentemente’ la propuesta existía. Aunque no era viable. Muchas marcas pagaban por posicionar sus productos en programas de TV. Posicionar es que el entrevistado esté bebiendo agua mineral (o ginebra… da igual) y se vea la marca de ese agua mineral. Había marcas que producían programas de TV en los que se trataba algún tema en concreto: cocina, deportes, salud… los grababan ellos y los vendían a bajo coste a las emisoras para que los colocaran en sus parrillas.

Son muchas las fotografías ‘periodísticas’ en las que aparece, en plan ‘casual’, algún famoso consumiendo algún producto de alguna marca: bebidas, tabaco, coches… o fotografías tomadas frente a alguna puerta, escaparate o lugar famoso. Las ciudades grandes se pelean por ser ‘escenario’ de las más delirantes producciones cinematográficas. Todo esto es Marketing de Contenidos. Uno ‘antiguo’ que ofrecía productos de calidad a la gente que se enganchaba con ellos.

Hoy, el márketing de contenidos sigue siendo ‘inviable’. No por los costes: existen millones de propuestas para corroborarlo y todas asumen esos coste, aparentemente, sin mayor problema; sino por la poca vida que tienen esos contenidos.

Otra cosa de esas ‘evidentes’ es que los mejores canales para hacer circular esos ‘contenidos’ son las redes sociales. Una buena foto en tu web no la ve nadie. De hecho, yo descubro hoy la cura del cáncer, la pongo en mi web y google, bing y yahoo tardan de 4 a 6 meses en enterarse… Obviamente, si ese descubrimiento se publica en Science se entera todo el planeta en 24 horas. ¿Por qué? Por ‘posicionamiento’… el off-line, que también existe; pero posicionamiento al fin y al cabo.

El marketing de contenidos en redes sociales se basa en lo mismo: yo tendré muchas más oportunidades de generar tráfico si publico esos contenidos en una plataforma con un buen posicionamiento; llámese red social, blog, contenedor multimedia, tumblr, youtube o vimeo. Y eso está bien; pero tiene sus problemas.

¿Cuando dura una foto en facebook?

Cargas la fotografía y en 24 horas la ‘ha visto’ todo el mundo. Todo el mundo seran 500 o 500.000 dependiendo de muchas cosas: del número de fans/amigos que tengas (calcula en torno a un 35% del total si tienes menos de 500 y a partir de ahí bajando hasta un 7-8% del total de fans para las páginas que tienen millones… esas son tus vistos ‘orgánicos’) y del número de ellos que estuvieran realmente conectados en el instante mismo de la publicación y que interactúen con ella (a qué hora están los fans más revoltosos conectados es algo que tienes que saber); esa interactividad es la que te reporta importacia y visitas ‘virales’ que son las que realmente interesan (o no… si quieres ir a un target de público muy concreto) porque suelen ser muchas más. Habrás conseguido con eso los ‘megustas’ o los comentarios que hayas conseguido.

Y al cabo de 24 horas… ¿qué? ¿Otra foto? Pues sí… de eso se trata.

Y eso es facebook… en twitter ni 24 minutos. Los otros: Tuenti, Google+… poco a poco irán mostrando sus cartas. De momento son ‘residuales’ salvo en ciertos target muy concretos.

La velocidad de generación de contenidos necesaria para una campaña en redes sociales hace inviable que esa campaña se pueda considerar Marketing de Contenidos. La solución a esto, como se queja orlandocotado.com es la repetición sistemática de contenidos en un bombardeo que ni aporta ni es justificable. Esas empresas de Social Media que te mandan el buenos días a las 07:00 y a las 08:00 te dicen que parece que llueve… Son las 09:00… ¡Vamos a por este jueves!

Verídico… confirmado también.