Viene de la segunda parte: Centros Comerciales ¿Abuso o Ventaja Competitiva?

Siempre se dijo de los consultores de marketing que no pueden garantizar nada. Que lo suyo es proponer y probar con el dinero de otro. Sobre esto tengo muchas anécdotas pero no quiero parecer el abuelo cebolleta.

La verdad es que el marketing no tiene nada que ver con andar por ahí prometiendo cosas. El marketing se basa en una ecuación distinta: ¿Qué vendes? ¿A quién se lo vendes? ¿Cómo se lo vendes? ¿Con qué… qué necesitas para vender eso a esa persona en concreto y de esa manera en concreto? Y, sobre todo, ¿cuánto cuesta hacer eso de esa determinada manera?

Hace unos años recibí la llamada del dueño de una cadena de mueblerías. Quería una estrategia de “Redes Sociales” para sus tiendas. Una cosa muy innovadora en aquel entonces. Pero se podían plantear posibilidades medibles dentro de lo que estuviera dispuesto a pagar. Muy “marketing”.

Le propuse “apadrinar” un grupo de teatro que actuaba en un formato de microrrelatos en un local próximo: que un día al mes realizasen su función en la mueblería utilizando la exposición como decorado y con público en directo.

La estrategia en redes sería el evento, las fotos y las historias que el público pudiera compartir; contando con que ese público (treintañero, solteros pero conviviendo, muy activos en redes) del grupo de teatro coincidía, casi perfecto, con su público objetivo del negocio.

Mientras se lo contaba, me di cuenta que se había perdido desde el minuto uno. Llegó un momento en el que era evidente que el pobre propietario no tenía ni la más remota idea de lo que le estaba contando.

Para él… una estrategia de Redes Sociales era llegar el mueble, sacarle una foto, subirla a “su” facebook y que, gracias a una especie de abracadabra que hacen los ingenieros, a los pocos días entrase alguien y lo comprara.

Así de simple y, a la vez, así de complicado.

Un año después, coincidimos en un acto de esos que organizan las Asociaciones de Empresarios y Comerciantes a las que me invitan de vez en cuando. Él (el protagonista de esta historia) estaba con Alberto (un amigo, mejor persona y grandísimo ingeniero informático) y yo estaba esperando a que dejase de darle la tabarra a Alberto para poder hablar con él; así que pululaba por ahí con aire distraído.

Alberto, al verme, me unió a la conversación; y me enteré que giraba entorno a la queja general: “esto de las redes sociales es un desastre, no vale para nada, llevo un año pagando y no vendí un cojín”.

Y fue entonces cuando le expliqué:

Lo que tú querías comprar, simplemente, no existe. Lo que pasó fue que, después de empeñarte en buscarlo durante meses, encontraste quien te lo vendiera.

Que busques en Google y salgan millones de resultados diciendo que lo que tú querías comprar es lo mas guay del mundo, sólo quiere decir que para salir en Google hay que decir lo mismo que los otros millones de resultados. Pero no quiere decir ni que exista ni que pueda existir.

No sé si moraleja o corolario, para que los negocios funcionen (sobre todo los establecimientos físicos) es de vital importancia tener claras ciertas cosas.

No existe el marketing digital, existe el marketing. Y no tiene nada que ver con los likes, las visitas, la retención, el rebote, el CTR, el CPA y todas estas métricas maravillas que aparecen en colores.

El marketing se basa en estrategias y las estrategias se proyectan en campañas. Cada campaña tendrá sus canales (analógicos y/o digitales), sus objetivos, su manera de estimar métricas (y pintarlas de colores) y su manera de verificar que se cumplen esos objetivos.

Y, sobre todo, tienen un coste. Ese coste limita canales, objetivos, maneras de estimar métricas y de verificar cumplimientos. Cuanto menor sea ese coste mayores son las limitaciones.

O aceptas esas limitaciones como punto de partida (escogiendo muy bien a quién te vas a dirigir: quién es tu público objetivo) o van a suponer un problema muy importante a la hora de tener a quién venderle algo.

Uno de los errores más comunes que veo yo en los nuevos negocios está en destinar prácticamente el 100% de la inversión inicial al punto de venta sin estimar el coste asociado a llevar al público objetivo hasta él.

Una de las mayores cargas de costes fijos (las rentas de alquiler) sólo pueden ser justificadas por cómo pueden llegar a facilitar o perjudicar al coste de atraer a cada cliente hasta allí.

Ese tipo de relaciones es en lo que hay que basarse para embridar la aleatoriedad de cualquier propuesta de marketing.

¿Los locales se “eligen” en base a la superficie y la renta y los clientes van a venir por el boca-oreja? Hay algo ahí que no está funcionando. Tiene que haber un método para elegir local comercial.