La tienda ¿on-line?

Hace unos días comentábamos si era posible aplicar las teorías del diseño de espacios comerciales tradicionales (supermercados, tiendas, comercios…) al mundo on-line.

Salvando las distancias necesarias, esto no parece descabellado del todo. Pero lo que tenemos que dejar claro es a qué teorías nos estamos refiriendo.

Para empezar, no es lo mismo un supermercado de producto básicos que una joyería. Y las diferencias pueden estar en la asiduidad con la que los clientes acuden al local, la cantidad de productos que compra cada cliente, en los tipos de clientes que pueden darse, en los productos (número, catidad, precio) que se tienen en oferta… entre otras muchas cosas.

Como tenemos que empezar por algún lado, lo haremos con los supermercados. Imaginemos un súper de barrio de tamaño medio con un tráfico de gente normal (dentro de todo lo que puede significar eso de normal).

El espacio interior está distribuido en pasillos entre los lineales de exposición. Dependiendo de esos pasillos: su ubicación, su ancho, su posición frente a la entrada, frente a las cajas o la visibilidad que ofrezcan desde ellos de las zonas de perecederos (frutería, carnes, pescados y charcutería, fundamentalmente); podemos distinguir los ‘recorridos’ que hace la gente. Como siempre, nos imaginaremos recorridos ‘normales’ dentro de lo que normal puede quere decir. Muchas veces, lo normal se convierte en un mínimo porcentaje.

A lo largo de estos recorridos ‘más normales’ se definen las zonas calientes. Son zonas que la gente utiliza de paso para llegar a donde sabe que están los productos que necesita: normalmente más alejados u ocupando las esquinas, zonas de poca visibilidad o espacios resuduales; que son las zonas frías. Es decir: el cliente atraviesa el establecimiento para llegar a donde quiere ir… y lo hará por dónde le des más comodidad para hacerlo.

Mencionar aquí el papel importantísimo de la señalización; que muchas veces se deja de lado y es fundamental en la relación con el cliente en cualquier sistema de autoservicio.

En ese desplazamiento verá los productos expuestos; ¿cómo? Pues con trucos de colocación de esos productos en las estanterías. Los más voluminosos y las marcas más conocidas al fondo de los pasillos. Los productos de apariencia similar en estantes distintos. Los paquetes y formas de presentación más pequeñas a la altura de la vista.

Pero… ¿por qué se desplaza? ¿a dónde va? En este sentido, primero tenemos que distinguir cuatro tipos de compra:

• Compra necesaria y prevista: Son los artículos que llevan al cliente hasta ese establecimiento. OJO: no tienen por qué ser productos básicos. Es posible que ese mismo cliente reparta las compras en varios establecimientos y la leche, por poner un ejemplo, la adquire en grandes superficies.
• Compra necesaria imprevista, que engloba varias posibilidades: los artículos que son necesarios para hacer funcionar las compras previstas (por ejemplo, la impresora y el cable o el juguete y las pilas); los artículos que se relacionan de alguna manera con esa compra prevista y se adquiren por duda o porque son de consumo masivo (las patatas y el aceite).
• Compra deseada prevista: Productos que se adquiren o no dependiendo del contexto -> información, ofertas, asesoramiento…
• Compra deseada imprevista: Que son, mayormente, productos en ofertas especiales, promociones, juegos, etc.
• Compra casual: Que son las ofertas de productos que no se contaba adquirir pero que pueden ser presentados de manera irresistible.

El desplazamiento natural del cliente a través del espacio comercial será siempre de la entrada a las compras necesarias o deseadas y siempre ‘previstas’. Las primeras pueden ofrecerse en autoservicio; en el caso de que no tengan accesorios. Las segundas, es mejor que no; que cuenten con atención personalizada o espacios con mucha información.

Ya comentamos antes que, para cada cliente y para cada negocio, los productos básicos son diferentes; incluso dentro de un mismo sector. Dentro del sector de la alimentación, los clientes se mueven por muchas marcas y a través de numerosos establecimientos. Si yo tengo un súper de barrio, para mis clientes (y entonces… para mí), lo ‘básico’ pueden ser ‘chuches’ y bollería; y no tanto la leche y el azúcar.

Ahora pondremos algunos ejemplos.

Los espacios en los que mejor se puede percibir la gestión de la ubicación de los productos de compra prevista y necesaria son las grandes superficies y los supermercados de cadena.

Sus primos pequeños de corte más especializado son los que mejor explotan ese producto necesario pero imprevisto. A todos se nos viene a la cabeza un Worten o Media Market; o tiendas de animales, papelerías…

El mejor ejemplo que conozco de explotación del producto deseado son las grandes droguerías y las librerías. FNAC es un espacio creado exclusivamente para ir a comprar libros sin saber cual. Y, por ejemplo, la cadena de supermercados Mercadona explota su línea cosmética como reclamo como otros hacen con la leche.

Los productos de compra deseada imprevista o casual son productos en promoción: ofertas, cursillos de trucos, concursos, rebajas, sorteos; que se explotan masivamente en Centros Comerciales; y también, con mucho éxito, en pequeños establecimientos especializados.