¿Cómo se elige un local comercial?

Pretender que los valores a tener en cuenta sean la superficie y la renta y que todo lo demás sea por instinto nos lleva a la situación en la que estamos

Viene de la tercer parte: ¿Cómo sobrevivir en un mundo de puntos de partida variables y resultados sin garantía?

En Montando tu Negocio trabajamos codo con codo con agencias de expansión de marcas y de franquicias por toda España. Estamos acostumbrados a esos sabuesos que para elegir un local desayunan, comen y cenan en Centros Comerciales 365 días al año. Saben si un local es bueno o no mirando la cara de la gente que pasa por delante.

Ojalá fuéramos uno de ellos. Pero no lo somos.

El caso INDITEX

A nadie se le escapa que, a día de hoy, INDITEX es mucho más que una fábrica de ropa. Su modelo de negocio se estudia en los Master de las grandes universidades del mundo y abarca desde la inmobiliaria hasta el desarrollo y gestión de tendencias, el «branding»; pasando por la logística, el ocio y la alta tecnología.

Son verdaderos maestros en la implantación de la imagen corporativa de cada una de sus marcas en todos sus locales. Muchos de ellos comparten pared en Centros Comerciales y se «viven» como experiencias completamente distintas.

Pero todo comenzó abriendo tiendas. La primera en A Coruña en 1975 (actualmente abierta) y otras 8 por toda España hasta mediados de los 80’s

Siempre en las zonas más comerciales

Zara tenía claro que su estrategia de inversión era ocupar las zonas más comerciales de las ciudades. Zara no invertía en publicidad en medios de comunicación. Su publicidad siempre fueron sus tiendas y el perfecto alineamiento entre calidad, precio, diseño y la demanda de su público objetivo.

Zonas de muchísimo tránsito comercial de una clase media que hizo crecer la población de las ciudades en cifras de dos dígitos durante más de una década.

Cuando las circunstancias cambiaron y los crecimiento urbanos se desplazaron a las áreas metropolitanas, la estrategia de INDITEX (ahora ya 9 marcas distintas) también cambió. A la gente joven que compró en el extrarradio se le atendía desde los grandes Centros Comerciales que se empezaban a construir en las afueras de las ciudades.

En ese paso, INDITEX, con sus marcas, se convirtió en garantía de éxito para ese Centro Comercial que se fueron haciendo cada vez más «contenedores» de moda pensada a la manera de Don Amancio Ortega.

Por otro lado, el mantenimiento de los puntos de venta en el centro de las ciudades dio lugar a un nuevo concepto de tienda más ligada al ocio y al pasatiempo; abriendo canales de venta personalizada a través de internet en un proyecto de desarrollo tecnológico cuyo límite aún no podemos imaginar.

Las últimas adquisiciones en Londres, París o Moscú dan buena prueba de ello

Los Tres Vectores

Todo esto puede parecer una guía para alguien que quiera montar otro INDITEX. Pero no lo es. Lo que quiero resaltar es cómo la empresa se ido adaptando a las circunstancias que han cambiado el mundo a lo largo de estos 40 años (la segunda tienda abrió en Madrid en 1979) a partir de la experiencia de A Coruña.

  • Una perfecta alineación entre su oferta y la demanda de su público objetivo; incluso segmentando este entre 9 marcas diferentes. Incluyendo ir a donde este se encuentra… ir con tu producto a donde la gente compra, y no esperar que suceda al revés
  • No se invierte en publicidad, se invierte en prestigio; y ese prestigio se consigue ocupando edificios emblemáticos en el centro de las ciudades; en los que poco puede importar si se vende o no
  • Ese prestigio se invierte en conseguir que los Centros Comerciales (en los que se vende) pongan a disposición de las marcas espacios casi a medida; en cuanto a todo: ubicación, tráfico, visibilidad, presencia…

OK... todo muy bonito; pero yo no soy Ortega

Ni Ortega hizo todo esto él sólo; paseando por París para ver dónde abre su siguiente tienda. No. No es él tampoco uno de esos sabuesos del «retail» de los que hablábamos al principio. Pero sí tiene muy claro cuáles son los locales que ellos elegirían y cuáles no. Porque lo que sabe el sabueso se puede medir, se puede aislar y analizar. Aunque el sabueso no lo sepa.

Son estudios analíticos de las características formales de cada local; de su interior, de su exterior y de su relación con el conjunto, tanto en vecindad (con quien comparte pared) como dentro de diversas escalas más.

Sin llegar a tanto y a través de una guía como los Tres Vectores que indico en el párrafo anterior, se puede obtener una imagen «ideal» del local necesario para cumplir esos «vectores» e ir con esa imagen al mercado. Aunque sólo sea para tener claro en qué nos estamos desviando y cómo ponerle solución.

Esa imagen ideal no puede servir sólo para descartar; aunque sea así mayoritariamente. Debe servir para descartar todos menos UNO.

Y ojo con ese UNO… porque INDITEX puede tener margen para meter la pata en un 1, un 10 o un 20% de sus adquisiciones.

Tú no… la primera (y la segunda y la tercera) la tienes que acertar sí o sí… porque si es que no, hasta aquí llegaste.

¿Se está poniendo interesante?

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