Centros Comerciales: ¿Abuso o Ventaja Competitiva?

Se está convirtiendo en costumbre leer opiniones sobre las causas del cierre de los negocios en los centros de las ciudades; y una de las más mencionadas son los Centros Comerciales

Viene de la primera parte: ¿Por qué cierran los negocios en los centros de las ciudades?

La filosofía se basa, muchas veces, en preguntarse uno mismo acerca de aquello que los demás dan por descontado.

Cuando la mayoría está convencida de que la proliferación de Centros Comerciales en el extrarradio de nuestras ciudades certificó la defunción del comercio de barrio; «filosofar» es buscar respuestas a esa pregunta: ¿esto es realmente así?

Es el marketing, estúpido

Siempre se le echa en cara al márketing que no es capaz de garantizar resultados. Es tremendamente difícil calcular el retorno de la inversión en márketing; aunque se pinten de colores las muchas rayitas de los power-point.

Y es que el objetivo del márketing no es «garantizar» nada. El objetivo principal del márketing (es mi opinión, ojo: comentarios más abajo) es el de ser capaz de alinear las pretensiones del cliente a los márgenes que impone su presupuesto; evitando, esto sobre cualquier otra cosa, crear falsas expectativas.

Pero, ¿cómo nos podemos manejar en un mundo en el que, de partida, todo son variables y los resultados no se pueden garantizar?

Lo veremos más adelante. Ahora nos vamos a quedar con un dato importantísimo que a la gente le cuesta entender:

Cada persona que entra en tu negocio cuesta dinero

Dicho esto, te voy a contar un secreto: sí… existen constantes en el marketing; lo que ocurre es que son diferentes para cada negocio.

  • Hay un coste para llevar a cada persona de tu público objetivo a tu negocio
  • Hay un coste para conseguir que cada persona de tu público objetivo que ya haya ido a tu negocio (lo conozca) vuelva (y, si eso, compre)
  • Y hay un coste para conseguir que cada persona de tu público objetivo que ya haya comprado algo en tu negocio (cliente) vuelva (y, si eso, vuelva a comprar)

¿Por qué repetimos tantas veces eso de "Público Objetivo"?

Pues porque cuanto mejor delimitado esté ese público objetivo menor es ese coste. Es decir: cuanto más claro tengas el perfil de tu cliente ideal, menor es el coste de llevarlo hasta tu negocio, conseguir que compre y que siga comprando.

Y no nos hemos salido del tema. La gran Ventaja Competitiva que tienen los negocios en los Centros Comerciales que colapsan la circunvalación de nuestra ciudades es el bajísimo coste de captación de nuevos clientes. ¿Basado en qué? En que ese perfil coincide con el cliente del Centro Comercial.

En cualquier Centro Comercial pagas la renta, subes la persiana, enciendes la luz y entra gente a preguntar. Han construido ese marco favorable, esa burbuja de inocencia y hedonismo, ese puntito lúdico de «ir de compras» que antes era patrimonio exclusivo del negocio de barrio y, sobre todo, de centro de ciudad.

Los Centros Comerciales no abusan de su posición. Simplemente ejercen con un eficacia asombrosa esa Ventaja Competitiva. Eso es lo que les permite invertir en promocionar rebajas 300 días al año, abrir un domingo de agosto y hacer caja o vender la idea de la «compra rápida» a 20km del domicilio del cliente.

Exactamente igual que hace 40 años en los barrios nuevos (desarrollismo de alta densidad) se establecieron cientos de negocios que se han pasado esos años pagando rentas, salarios, impuestos; carreras para los hijos, coches, pisos, yates… Todos esos negocios han funcionado muy bien mientras pudieron (supieron) aprovechar esa misma Ventaja Competitiva cuando social y económicamente les soplaba el viento a favor.

Los negocios de Centro Comercial les han robado la bandera, lo que les hacía únicos y viables; justo en el momento en que hacía falta un relevo generacional que no llegó.

¿Quieres saber cómo manejarte en este mundo de puntos de partida variables y resultados sin garantía? Eso es que eres uno de los Héroes de esta historia.

¿Por qué cierran negocios en las ciudades? (II)
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